어느 정도 저렴한 제품이어야 여전히 영업사원을 유지할 수 있을까?

B2B SaaS 분야의 대표적인 축제, SaaStr가 주관하는 블로그에 게재된 <Best of SaaStr> 시리즈 중 SaaStr 창업가 Jason Lemkin가 작성한 내용을 번역 및 요약하여 소개합니다.

<월드 클라스(월클) 세일즈 팀을 만드는 방법> 시리즈 - 1편

초기에 세일즈 팀이 가장 많이 고민하는 질문 중 하나는 어떤 가격대가 내부 영업 담당자를 지원할 수 있는가 하는 것이다.

SaaStr의 프리미엄 서비스는 월 $0에서 $19까지 다양하게 제공되고 있었다. 이러한 상품 구조에서는 전통적인 내부 영업 팀을 운영하기 어려운 점이 명확해졌다. 그러나 연간 계약 가치(ACV)가 다섯 자리 숫자 이상인 거래를 판매 부서에 맡기면 내부 영업 팀을 효과적으로 지원할 수 있다는 사실이 드러났다.

그렇다면 낮은 가격 설정의 한계는 어디까지일까? 월 $299짜리 상품이 영업 팀을 지탱하기에 충분할까? 혹은 $2000 ACV는 어떨까? 만약 그렇다면, 월 $199나 $99 가격대의 상품은 괜찮을까?

저가형 SaaS의 적정한 가격 찾는 방법

시장의 낮은 가격대에서는 주로 두 가지 유형의 판매가 이루어진다.

• 첫 번째는 데모, 리드 생성, 그리고 판매 과정이 포함된 'Real' 판매이다.
• 두 번째는 '1-Call-To-Close'하는 방식으로, 이는 사실상 고도로 전문화된 고객 지원에 가깝다.
  • 이 경우, 고객이 전화를 걸어 구매 의사를 밝히고 몇 가지 질문을 한다.
  • 지원 중심의 고객 서비스 대표를 초급 영업 대표로 대체하여, 이러한 '한 통화로 마감' 방식이 효과적이라면, 해당 대표는 수익성 있는 역할을 수행하게 된다.
  • 그러나 이런 경우는 드물다.(충분한 볼륨이 있다면 실행할 가치가 있다.)

여기서 더 중요한 것은 고객이 리드로 유입되는 경우(True Inside Sales)가 얼마나 있는지를 확인하는 것이다. 이들은 즉시 구매할 준비가 되어 있지 않을 수도 있고, 데모를 요청하거나 중요한 질문을 할 수도 있다. 이런 경우에는 더 많은 통화와 논의, 상황 검토가 필요할 수 있다. 그런 상황에서 대표는 지속적으로 리드 유입을 추적하고 관리 해야 한다.

세일즈 성과를 제한하는 요소와 최소 가격대

크게 2가지 요인을 고려 해야 한다.

• 대표가 수행할 수 있는 데모와 상호작용의 수(x)
• 대표가 자신과 가족을 부양하기 위해 필요한 보상(y).

이를 수학적으로 분석하면 다음과 같다.

• 대부분의 영업 대표들을 월 8~12건의 거래를 마감할 수 있다. 20%의 마감률을 가정하면, 이는 월 약 60건의 데모, 즉 하루에 약 3건의 데모가 필요하다는 의미이다. 여기에는 깊이 있는 질문과 후속 조치가 필요한 약 100건의 전화 통화도 포함된다. 이보다 더 많은 활동은 하루에 충분한 시간이 없기 때문에 불가능하다(1-Call-To-Close는 상황은 예외)

• 따라서, 중소기업(SMB) 대표가 연간 $80-$100k 정도의 OTE(기본급 + 보너스)를 벌어야 한다면, 그리고 연간 $300k 정도의 수익을 얻고자 한다면, 예를 들어 연간 100건의 거래로 회사에 $300k를 가져다 준다면, 각 거래는 평균적으로 $3,000 ACV를 달성해야 한다.

• 이에 따라, 연간 $80k-$100k 이상의 OTE를 벌어들이는 세일즈맨이 $3,000 ACV 미만이거나 월 $299 이하의 거래를 하는 것은 실질적으로 어렵다는 결론에 도달할 수 있다.

그래서 Traction을 넘긴 다양한 SaaS회사들을 살펴보면, 인사이드 세일즈 팀 중 낮은 가격대 부분은 보통 이 가격대에 집중되어 있다.

하지만, SaaS 분야에서는 평균이 사람들을 속일 수 있다. 실제로는 더 낮은 가격대로도 떨어 뜨릴 수 있다. 고객 획득 비용(CAC)이 평균을 기반으로 한 지표라서 헷갈릴 수 있다. 실제로 모든 고객이 평균적인 비용으로 획득되는 것은 아니다. 대부분의 고객은 획득 비용이 아주 적거나 아주 많지만, 중간은 드물다.

모델링을 통해 계산해본 결과, 인사이드 세일즈 팀의 핵심적인 낮은 가격대는 연간 계약 가치(ACV)가 $3,000이거나 월 $299 정도가 되어야 한다. 즉, 이 가격대가 인사이드 세일즈 팀을 효율적으로 운영되기 위한 최소한의 기준이 되어야 한다.

가격대를 더 낮춰도 효과를 얻을 수 있는 이유

그럼에도 불구하고, 인사이드 세일즈를 통해 판매하는 제품의 가격을 $99로 낮춰도 효과가 있었다.

• 첫째,연간 $1K 계약 가치(ACV)의 리드를 포기한다면, 이는 낭비하는 것이다. 너무 비싸지 않다면 그냥 lose하는 것보다 그런 리드를 클로징하는 게 나을 수도 있다. 이런 작은 고객들은 종종 회사의 오랜 팬이 되기도 하고, 가장 좋은 마케팅 담당자가 되기도 한다.

• 어차피 이러한 잠재 고객을 잃게 될 것이므로 마케팅 비용에 대해 걱정할 필요 없이 받은 ACV 수익의 더 많은 부분을 담당자에게 지출할 수 있다. 그렇지 않으면 마케팅 비용은 손실로 처리될 것이다. 이러한 담당자는 수익성이 높을 필요는 없다.

• 이 고객 세그먼트(SMB)를 사용하여 신규 담당자를 교육할 수 있다. 이는 값싼 교육이 될 수 있다.
• 그리고 가장 중요한 것은 — 정말 효율적인 담당자는 실제로 시장 바닥에서 정말 잘할 수 있다. 여기서도 마찬가지다. 왜냐하면 이들은 일을 정말 능숙히 하고 한 달에 10 건 이상의 거래를 마감할 수 있다. 우리팀의 최고 연봉을 받는 세일즈맨들은 충분한 리드를 제공한다면 한 달에 30 건 이상의 거래를 마감할 수 있었다. 물론 이를 위해서는 많은 양의 리드가 필요하다.

여기서 말하고자 하는 바는 인사이드 세일즈 팀 전체를 $1k ACV나 $99 가격대로 구축할 수 있다는 것이 아니다. 그렇게 할 수는 없다. 평균적으로 가장 싸게 갈 수 있는 것은 위의 계산에 따라 $3k이며, 이는 매우 효율적일 경우에 해당한다. 그렇지 않다면, 관리비, 낭비, 이직률 등을 고려하여 $5k ACV로 올려야 한다.

그러나 더 큰 그림의 일부로는 적어도 초기와 중간 단계에서는 내부 영업 팀으로 $99까지 낮은 가격대에서도 돈을 벌 수 있다고 생각한다. 여기서 적어도 손익분기점에 도달할 수 있다.

Asana의 사례:

최근(2013) Asana의 사례를 살펴보면 Asana는 거의 전적으로 부분 유료화로 시작하여 현재 ARR이 2억 5천만 달러 이상이며, 60%의 셀프 서비스 / 40%의 영업 지원 거래로 마이그레이션하여 연 평균 거래 규모가 2,800달러에 달한다. 이는 곧 위의 계산이 거의 정확하다.

Asana는 대략 $3k 미만의 거래를 자동으로 마무리하게 하고, 거래 규모가 커질수록 그들의 영업 팀을 투입한다. 물론, 그들은 연간 반복 수익(ARR)으로 $250M를 달성했습니다. 만약 아직 Asana만큼의 브랜드를 갖고 있지 않다면, 성장하면서 더 작은 거래에도 '영업'을 활용해야 한다. - 비교적 작은 거래에도 영업을 적극적으로 활용해야 할 필요가 있다.

원문: How Cheap a Product Can You Have And Still Have Salespeople?